瓷都陶企的转型与突围-2011.04.03

在德化创意产业基地月季窑创作中心，韩国女陶瓷家现场体验德化制瓷文化。

儒苑礼品有限公司是德化唯一一家省级文化产业示范基地，近年来通过不断进行产品升级，逐渐建立起自身优势。图为儒苑公司新产品展示一角。

核心提示：

这里，是闻名天下的中国四大瓷都之一；这里，有着全球最优质的高岭土；这里，是中国最大的日用陶瓷生产基地……

山区县德化，依托当地的资源禀赋、企业家的拼搏力、政府的有效引导，崛起一个年产值近百亿元的陶瓷产业。无论从地方财政还是从“民富”看，陶瓷业都是当地无可争辩的支柱。

然而，对于这一行业来说，刚刚闯过国际金融危机，随之而来又面临一场全面要素涨价大考。陶瓷业，这个传统的劳动密集型与资源密集型产业，如今也走到了转型的十字路口。

开始转暖的春日里，记者深入瓷都德化，透过省级文化产业示范基地儒苑公司的艰难转型之路，希冀以点及面、以一及十，在深味陶瓷产业当下发展阵痛的同时，试图探寻其突围之道。

“泥巴换美金”时代终结

“大姐，您做的是哪一道工序？动作好快。”

“这是上釉。我们做技术活，不快不行。”

“哦，你们一个月能领多少钱？”

“工资一年比一年高，现在一般都有两三千元。”

……

在德化儒苑礼品有限公司生产车间，47岁的技术工李霞莲一边娴熟地给陶瓷坯体上釉，一边跟记者聊起来。

简单的对话背后，是春节后劳动力价格的普涨。

儒苑公司总经理徐添福告诉记者，对于公司大多数工人而言，今年工价普遍在去年的基础上提升了20%到30%，“其他厂都在给员工提薪，我们不跟进的话，员工就会流失。”

员工工资连年普涨，给企业带来了巨大的成本压力，“我们1000多人的厂，目前劳动力成本占总成本之比已从前几年的25%左右提升到现在的40%，考验很大啊。”

让徐添福更为苦恼的是，进入2011年以来，人民币币值迭创新高，瓷土价格持续走高、出口退税率下降等其他问题也接踵而至。

徐添福向记者算了这样一笔账，单说陶瓷品出口退税这一块，税率从13%降到8%对企业影响巨大，如果按照一年出口3600多万美元来算，那么一年利润会减少1000多万元人民币。

多重要素重压下的德化陶瓷企业，徐添福坦言“目前利润薄如刀片”。

更为严峻的是，一方面各类要素成本大幅上涨，另一方面是陶瓷业产能总体过剩，蔓延全行业的杀价潮目前还没有休止的迹象。“我们提价空间很有限，通常只能化解50%左右的成本。”徐添福对此很无奈。

谈及儒苑公司当下的发展困境，这让徐添福想起了前些年的好光景，“那时工人工价低，瓷土价平稳，每年只要到广交会上拿回订单，组织生产，利润率有时候高达50%以上，那时陶瓷业流传着‘泥巴换美金’的说法。”

创办于1993年的儒苑公司，享受了10多年这样的“好日子”。如今，好景不再。

而对于整个德化陶瓷产业而言，“泥巴换美金”的时代正全面走向终结。

转型迈步

对于儒苑这样的企业来说，面对前所未有的盈利困境，转型，变得尤为迫切。

可如何转？徐添福告诉记者，德化陶瓷产品，以西洋瓷为主，占80%。整个产业外向度超过50%，出口遇阻下，一些企业开始尝试外销转内销，儒苑也加入其中。

儒苑公司早先专产外销瓷。面对日渐下降的外销利润率甚至不赚钱的现状，徐添福干脆成立一家公司，专门做国内市场。

渐渐地，踏入内销市场的徐添福发现，内销也并非“蓝海”。就在出口利润式微时，内销市场竞争也日益加剧。一时间，投入资金、建设品牌、营销包装、开拓市场……在德化，几乎每一家外销陶瓷企业都开始关注国内市场，“两条腿走路”。

一些龙头企业加入其中，更增加了儒苑公司的内销难度。以前的纯外销型企业鼎晟艺瓷，2005年开始尝试国内市场；顺美集团是国家商务部“重点培育和发展的出口名牌”企业，从2007年开始关注国内市场，开通了首家网上专业陶瓷购物平台；龙鹏集团也在不久前聘请中国陶瓷艺术大师杨剑民出任艺术总监，着力开发国内市场……

徐添福认为，在内外交困的现实下，整个德化陶瓷业目前正在进行的是一场大洗牌，“强者恒强，弱者出局”。

儒苑这样的龙头企业开始逐渐建立起自身的优势。作为当前德化唯一一家省级文化产业示范基地，作为奥运礼瓷、世博礼瓷生产商，徐添福认为，公司比较值得借鉴的做法，就是不断进行产品升级，“升级的奥妙，也不外乎两个，一个是加法，一个是减法；做减法是为了降低生产成本，做加法是为了提升产品附加值。”

在生产上，引进台湾全自动日用餐具流水线等国内外各类生产设备、产品检测仪器并配备QC全程跟踪检验生产情况，确保产品质量；

在节能减排上，在全省率先建设双孔相向的电热高温隧道窑，以此提高产能，降低能耗；

在瓷种开发上，以科技引领创新，开发生产了用于星级酒店餐具的日用新骨瓷，作为高档礼品瓷的高温红釉瓷等；

在产品包装上，着力打造品牌，以“儒苑礼瓷”为主导，下分“福瓷”、“宴瓷、“鸿瓷”三大系列品牌产品，并为每一产品分发“身份证”，赋予其更高的文化品位；

在销售网络上，利用分销战略，在京、沪、闽等各大中城市建立营销网点，并在厦门设立了配送中心，每半年进行一次售后服务情况调查，一年举行一次年终大评比活动，对业绩突出的经销商，按不同地区设立不同级别的返利奖励方式，以此提高经销商的积极性，保证营销业绩持续稳定增长；

在不同行业领域合作上，与剑南春等酒厂合作生产酒具，与安溪铁观音、武夷山大红袍等茶商合作生产茶具；与德化蒸蒸日上的旅游市场相结合，建成福建省陶瓷文化旅游的定点景区与示范点等。

“实际上，做内销或外销都不重要，重要的是产品升级。”徐添福告诉记者。

全行业突围

采访期间，记者注意到，在德化陶瓷业界，类似儒苑这样正在转型升级领域发力的企业明显增多，并带动全行业“突围”。

作为八大陶瓷产区之一，德化县在全国相关产区中名列“五个第一”：第一个全面进行陶瓷技术改革；第一个陶瓷工业生产无烟尘污染区；传统瓷雕技艺全国第一；西洋工艺陶瓷出口量全国第一；陶瓷产品出口比例全国第一。

然而，所有“第一”都并非凭空而降。在德化有着“西洋工艺瓷之父”之称的温克仁告诉记者，改革开放以来，他见证了德化陶瓷业至少三次大的突围。其一是“以电代柴烧瓷”的能源突围，其二是大举开发西洋工艺瓷的市场突围，其三是从国有企业到私营企业的体制突围。

“为什么要‘能源突围’？因为山头都被砍光，没柴烧了；为什么要‘市场突围’，因为当时国内市场不景气；为什么要‘体制突围’？因为国企体制束缚了企业的发展。”谈及过去，温克仁有些激动，“发展需要不断突围的勇气，可以这么说，这一路上，德化陶瓷一直在产业升级中，而升级是被逼出来的！”

由于能源突围得早，如今德化烧瓷用的是电、柴油、天然气和微波炉，“千家企业无烟囱”，所以整个产区蓝天白云，绿水青山。由于市场和体制的突围得早，使德化成为全国最大的工艺陶瓷生产和出口基地，也成为新中国成立后首个被封为“中国瓷都”的产区；全县15.4万劳动力约有10.2万在陶瓷及相关产业就业，陶瓷不仅是德化的支柱产业，还是德化的民生产业。

如今，面对后危机时代这场前所未有的考验，德化的陶瓷人也开始行动起来。

着力“科技兴瓷”。德化县以最宽松、最优惠的政策引进了绿色低碳、高新技术等方面项目，引领企业开展产品、技术创新，目前平均每天有200多种陶瓷新产品问世。引导企业补齐具备高利润的研发、设计、创意等短板，推动陶瓷业由做工艺品向做文化、做艺术品转变。

做大创意陶瓷。规划建设陶瓷文化与营销平台，该平台总投资21.7亿元，是为打造国际陶瓷艺术城和陶瓷文化创意产业基地而确定的重点项目，被誉为展示德化陶瓷文化的“T型台”。

延伸产业链。“瓷茶联姻”、“瓷酒联姻”、“瓷画联姻”等层出不穷；仅“瓷酒联姻”一项，就先后为剑南春、酒鬼等10多家知名品牌酒厂设计制作陶瓷酒瓶。

谈到德化的陶瓷产业，德化县委书记李跃辉表示，面对前所未有的转型困境，德化的陶瓷人必须大胆解放思想再出发，拿出二次创业的勇气与行动来，努力使德化由陶瓷大县转变为陶瓷强县。

而种种迹象表明，眼下，身处后危机时代的德化陶瓷业，转型升级正扬帆启航。